怎么设计精美的广告文案策划？

好文案如美人，仅仅靠几句煽情的话和一两个好点子，是得不到好文案的。杰出的文案背后，大多隐藏着丰富的内涵和敏锐的洞察力。只靠优秀的文笔成就不了优秀的文案，优秀的文案却需要优秀的文笔，文案需要用文笔去写出营销能力。好文案的核心是创意，创意始终是围绕逻辑和细节精心展开的。就像一个受女生欢迎的暖男，最动人之处就是体贴和细心。

实现文案的创意需要用全新的视角审视整个广告创作过程，在过程中寻找灵感和突破点。下面就围绕着“创意”这个核心点，逐层次清晰地为大家揭示出“创意”和“文案”相互实施的操作技巧，相信对读者会有一些启发。

平凡之处见创意

文案，古时候指书桌，引申含义指从事文字工作的人，称作“案头”，基本工作内容是用文字去表现既定的思想和决策。如今，文案特指商业领域广告行业的文字工作岗位，是“广告文案”的简称。文案常常与编辑、策划混为一谈，其实三者是不同的工作岗位。编辑侧重于对来稿进行修改和润色，策划则看中的是创意思维。由于我国的商业公司基本都会配备文案人员，只有在及其特殊或重要的时候才会对编辑和策划能力有需求，所以一般在遇到重大商业案例的时候，会将编辑和策划工作进行外包。平时公司日常工作，就设立的兼具多面功能的文案编辑和文案策划岗位。也正是这种情况，让大多数公司的文案人员会陷入“创意枯竭、素材用烂”的头疼境地。

在这里要说一说文案和编辑、策划的工作目的分别是什么？编辑的工作是为了文稿能更有效地传播，策划是为了达到特定的商业意图，只有文案的目的最为直接：推动营销。不管你的文字有多美、多么有内涵、格调多么高雅，但是不能推动销售，一切都白瞎。

大家都熟悉的洗脑广告“脑白金”，招人烦吗？挺烦的。是优秀的广告吗？平心而论，让大家记住了产品和品牌，可以直接将流量转化为营销，是优秀的广告。而百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008，虽然看哭了一众消费者，但不是合格的广告。

要学会从平凡之中发现产品和品牌的闪光点，并将之进行放大，这样才能得到创意绝佳但不脱离产品品牌本身的文案作品。广告由标题、正文、广告语、随文四个基本结构组成，所以文案可以直接从这四个部分提炼创意。但现状是，当今的文案人员重点盯在广告语上，其他的部分都不太重视。这个现象就会引起广告“叫好不叫卖”的结果，标题是对整个广告文案的概括和提炼，需要紧扣主题，但不一定会呈现给消费者。而广告语是一句朗朗上口、通俗有趣、个性鲜明的口号，紧扣的是产品和品牌，不是广告主题。很多文案将两者混为一谈，结果就是广告本身很有内涵、很优美，但跟产品没什么关系。

另外，广告需要让消费者感同身受，这就要求在写广告文案的时候，是不是具备和消费者在一起的同理心。不吸引消费者，不让消费者=产生好感的文案，都不是好文案。创意的本质就是“情理之中、意料之外”，后者吸引消费者目光，前者获取消费者的信任和好感。然后始终记得以营销为第一目的，推动消费者进行消费。

例如：各个商品在春节期间，都会投放“春节版”的广告，里面基本都会展现福字、团年饭、家人团聚的场景和素材。除了借节日的势营销的因素以外，更重要的是引起消费者的共鸣——对春节红红火火、阖家团圆的共鸣，以获得消费者的好感。

说到这里相信大家理解了，在平凡之中寻找创意，并不是要创造一个从来没出现的事物，相反是要寻到大家都见过的元素，创意体现在各个难以发现的细节中。如果找到了，这就是创意的发现之美。

丰富的知识积累储备

欲破茧成蝶，首先得“结茧”。这个“茧”是什么？就是我们个人形成的知识储备体系。没有这个“茧”，就不会破“茧”，就连自己都不会感动。连自己都不能感动，还能感动消费者吗？创意不是闭门造车、自说自话，而是源于对待生活和只是的积累、储备、感悟，然后才能形成突破，创意是自己灵魂的升华，也具有灵魂。

创意和华丽的辞藻、优美的语句无关，反而是简短朴实、平易近人的广告更经典。例如当年央视的广告《给妈妈洗脚》，相信很多人都还记得儿子的那一句：“妈妈，洗脚！”四个深入人心，多年难忘。

创意是个人知识的积累，也是对产品特性的深入挖掘。如果连产品本身都不了解，也写不出好文案，重点就在于对产品的体会。这些体会需要：

“准”——准确把握产品特性和企业文化；

“深”——深挖产品的思想、理念、意义，并通过文字展现出来；

“新”——在逻辑的基础上发散思维，主动赋予产品新的意义和灵魂；

“趣”——以幽默但不恶俗的文字记录下来；

“形”——思考是不是用声、画等多种方式进行展示更能赋予广告生命力；

“意”——产品和消费者到底是什么关系。

基于自己的知识储备而完成的广告创意，切记变成了自说自话的“自嗨”，这是文案经常会掉进的一个坑：“我认为的就是消费者认为的。”甚至会有一种非常尴尬的情况：客户啪手叫好，消费者却不买账。所以文案要以消费者的视野去进行认知，而不是行业工作人员的见解。

丰富的知识到引爆创意可以很快，也可以非常漫长，主要就是看这个引爆速度。常规来说，三秒钟或者三句话不能抓住消费者，就是一个没有创意的广告。有些广告无法快速抓住消费者的心，就是因为把广告当艺术去完成，太过高大上。广告是披着艺术外衣的营销，文案请千万谨记。所以，一般来说，太过于艺术感无法引爆消费者，就是雅俗的调和出了问题。

引爆创意我们可以直接一点，如果对产品和企业的信息了解得够完备，可以首先凭感觉走，用直觉进行广告文案创作。如果对工作前的资料搜集环节不太有自信，也可以用某个细节去引发对产品内核的感触，到最后还可以同类对比找到异同点，这些办法都可以引爆创意。

或者间接一点，可以通过暗示、设置悬念等方式，人为设置创意的引爆程序，一步一步贴近广告的内核，在某个出其不意的时刻突然引爆。这么做本身也是属于给消费一种震惊的“创意”，不落俗套。

要弄清楚一个逻辑：不是谁写创意，而是创意要给谁看，消费者才是广告创意围绕的重点，不是文案自己，也不是金主爸爸。

创意枯竭怎么办？

做文案的，谁能说自己的创意从来没有枯竭过？应该没有。创意枯竭的原因究竟在哪里呢？

首先，许多人会展现出比他人更多、更奇妙的创意思维，但这不是创造力，更不是创意本身。简单来说，创造思维是一种思维或能力，但是并不全部可以实现。创造力是一种技巧和方法论，是实现创意的手段。创意思维丰富但是不具备创造力的人，往往“理想很丰满，现实很骨感”。而创意本身，是一种实现意图后的结果，是真实情况。

改善思维可以通过学习，改善技巧可以通过练习。但往往思维活跃的人都懒于练习，认为会掩盖思维的闪光出。真正能做到“知行合一”的人，才是真正具备创意的人。

创意枯竭时，需要广告策略的帮助。广告策略是总体、宏观的清晰目的，是纵览全局的精神纲要。如果说创意是特种兵，那广告策略就是司令部，给特种兵签发作战任务，明确作战目的。

广告策略包括受众目标、产品特性、传播媒介、信息源流，文案需要与客户提前确定这四大目标，广告策

我说一下案例吧，作为新手还是需要从项目起步才能更好的提升经验，做出文案感觉就得心应手了，这个案例是这样的！

有一年的七月，我们接到天津一家企业的邀请，为他们的电动摩托车做广告推广，希望通过广告推广，增加产品的销售量。

我们几个小伙伴，没有一个人有电动摩托车行业的经验。家里也都没有电动摩托车。因为广州是禁摩的，摩托车不可以在街道行驶，只能在小区内使用。

企业找到我们，是因为市场部的一个销售主管曾经在广州的产品展销会上，与我们有一面之缘，向企业推介我们。

企业老板看了我们之前做的一些化妆品案例，也很喜欢，就决定让我们来天津谈谈，差旅费用他们出，如果我们能对他们的市场营销，提出建设性的观点，就打30%预付款给我们，确定由我们执行品牌的推广策划。

我们这样一帮电动摩托车行业的菜鸟，应该怎样找到让产品动销的卖点，顺利拿到30%的预付款呢？

七月一十五日我们飞到了天津，稍事休息后，就与企业的市场部成员一起开了个问题沟通会。

在来天津之前，我们也在网络上查了一些电动摩托车行业的相关资讯，大多是些宏观的、不着地的砖家闲扯。

因为这些资讯大多数讲的都是行业困境、产业政策之类的，是整个行业都面对的问题，所以这些资讯可能更适合做产业投资、风险投资的人了解，而我们的广告推广，要解决的是一个厂家品牌独自面对的问题，所以这些网上资讯对我们来说，真没什么用。

要提高产品的销售量，首先要找到这个产品在销售中存在的问题。

有些问题是可以通过广告推广解决的，有些问题不是广告推广能够解决的。

找到了准确的问题，解决方案自然就有了。

做为电动车行业的门外汉，我们能够通过一次市场部沟通会议发现问题吗？

会议上，销售员们踊跃发言。有的说在他负责的销售区域里，竞争对手天天搞促销，这一次是买电动摩托送一桶油，下一次又是买电动摩托送保险，把顾客都吸引到他们那里去了。

另一个说，在他的销售区域里，有斜坡的路段特别多，竞争对手的电动摩托配的都是功率大的蓄电池，爬坡有力还耐久，所以顾客都买他们的电动摩托。

每个销售员对销售问题都有一个自己的看法，你不能说没有道理，但是这些问题太个别化，没有站在一定的高度上，因此看不到整体格局。听他们讲完，除了让我们了解销售人员的艰辛外，没有什么别的启发。会议开到下午17点30分结束，大家准备收拾下手头工作，下班回家。我们回到住的酒店，吃过晚饭，商量了一下，觉得这样不是办法，还是要找市场部的主管给我们讲讲这个行业的发展史，看能不能在整体格局上找到品牌推广的突破点。

我们电话约了销售主管在酒店见面，很快他就来了，我们围坐在小圆桌前聊了起来。

据他说，最早的电动摩托车，用的都是摩托车的设计图，摩托车的零件供应商提供零部件，依样画葫芦做出来的。所以，第一批电动摩托车基本都是踏板式豪华款。消费者也接受这种款式，有面子、省汽油费、还不用考驾照。整个市场一下子成长了起来。

这样一段时间后，消费者开始感觉到豪华款的电动摩托车有很多不方便的地方，比如体积大，放到房子里占地方。每天推出门挺费劲的，而且电动车用久了，难免会碰到在路上没电的情况，豪华款比较重，推回家可费了老鼻子劲了。

电动摩托车企业也知道这个情况，但不知道要怎么改怎么创新解决这些问题。他们创新的动力也不强，大家都是卖的豪华款，没别的款卖，消费者不得不继续买。

后来，爱玛电动单车上市了，它没有用摩托车的款型，而是采用了单车的款型。比市场上的豪华款电动摩托车轻便很多，而且车身的色彩丰富鲜艳，一下子吸引了很多女性顾客，把豪华款电动摩托车的生意都抢走了。随后也跟出了大量的电动单车，现在的市场局面就是，豪华款的销售能维持但在不断的萎缩，电单车销量经过刚刚上市时的快速提升后，现在逐步缓慢上升。

这才是站在整体格局上的问题沟通，这也是你在网络上搜索不到的行业内幕。我们大概知道要找什么样的推广突破点了，这个突破点一定要是一个整体的概念。

我们提议做市场调研，开两场消费者座谈会，然后到河南郑州、周口鹤壁等市场跑一圈，销售主管同意了。

长话短说（百家号每天都要发文，我每篇都写那么长的话挺累的），调研结束后，我们给企业老板提了品牌营销的建议，老板连声说好，爽快的付了30%的预付款，让我们执行策划案。

我们的品牌营销建议是这样的：

电动摩托车市场经过了豪华款、简易款（电动单车）两个发展阶段，下一个发展趋势是什么呢？

经过与消费者的座谈会，又在郑州、周口、鹤壁等地实地考察和经销商交流，我们认为电动车市场下一个发展趋势是“全钢管结构”电动车。

“全钢管结构”电动车是现在市场上“简易款”电动车中的一种。整车没有塑料配件，使它在磕碰、摔倒的情况下也不易损坏，外形时尚，经久耐用，在三、四线城市的乡镇市场越来越受到欢迎。

我们建议企业生产这种“全钢管结构”的电动车，逐渐减少“豪华款”电动摩托的产量。

同时给自己生产的这款“全钢管结构”电动车创新一个类别名称“免修型电动车”。

这样，既体现、符合消费者利益，又在电动车领域开创了新的品类，可以迅速扩大自己的市场份额，带来丰厚的市场利润！

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