ip形象商业化的由来？

近两年，国内IP商业主导的文化产业发展可谓风起云涌。

明面上看，以产业风向标著称的BAT们到处撒网、布局，带来了大量注意力，推动着产业向上发展。严格意义上，所谓BAT们所主导的这波产业发展，显然更多停留在搭台子层面，并未给产业带来本质变化。

好的一面是，文化产业受到更多商业关注，与之而来的是，充裕的资金机会和丰富的场外资源支持。

不太好的一面是，习惯“营销思维”作业的互联网，正在鼓动一批又一批——缺乏产业经验却又嗅觉灵敏——的机会主义者进入，造就出一种狂热的市场氛围，甚至撬动行政力量介入而上升到国家战略的层面。

这种大背景下，现阶段的文化产业难免充斥着虚无的乐观主义和机会主义，同时也夹杂着各种迷惑和噪音。因此，完全可以用“蛊惑”这样的描述，来形容资本和各方力量的大范围冲动进场。

问题是，资本和机会主义者进场后，发现所试图寻找的机会，不见得像行业外看上去那么丰富多彩。而这些崭新的从业者，还未找到具体的方法论和工具，来适配正在发生翻天地府的文化产业。

因此用“野蛮生长”来形容目前的产业现状都显得有些过分谨慎。另外一面，将水完全搅浑的互联网们，尤其以“互联网思维”和“互联网”见长的BAT，显然更擅长在这种混乱的局面中寻求主导产业的机会。

可是，机会主义和营销主义至上的新从业者，与文化产业依靠“温养”来谋求长远发展的价值取向完全相悖。BAT们虽然生长茂盛，可是这种生长更多来自资本的自我催熟，讲的不过是动人的资本故事。所以，说句得罪人的话，他们或许更擅长摘果子，而不是耕种土地来肥沃最底层的产业土壤。

目前的文化产业，虽然参与方大量涌入，依旧缺乏底层的土壤支持。而相比BAT们，国内一批并不被注目但思维和作业方式相对前沿的文化产业公司，在各自领域作出的务实尝试和不断试错，或许更有意义。

虽然他们中大多数，最后或许也会成为BAT和资本手里的果子，但即便是这种结果，也说明他们才是资本和机会主义者的真正机会。更不要谈，目前的文化产业中，BAT所谓的布局，本身就是通过收购或入股成熟的文化产业公司来进行的。

尝试对《狼图腾》IP进行运营

一直在影视营销领域做得风生水起的聚思传媒CEO李庆，谈到公司这几年向IP商业转型时这样说，你总得做过，尝试过，学习些东西，然后继续往前走。

她不避讳犯过的错误：“我们是走过弯路的。”语气里没有自爆家丑的遮掩，倒是多了一种在试错中成长的“应当如此”。我揣测这句话背后的意思：正因为走过弯路，所以现在还走在更为正确的方向上吧。

李庆说，我们逐渐进行海外合作，跟日本人聊，跟六大影业的人聊，每次合作都是从别人身上学习。当她谈起这些，会让人觉得，相比大多数的夸夸其谈和绝对正确，这种坦诚和恭谦更有种令人信服的说服力。

三年前，聚思传媒为《狼图腾》做商业价值规划和整合营销，当时将《狼图腾》的IP商业开发视为公司战略转型的重要举措。

于是，她专程跑到好莱坞，找到当年那部红遍全球的动画片《狮子王》的导演，兴匆匆的告诉对方：“我们中国有本小说《狼图腾》，找到了全球最适合拍动物动画电影的导演，你能不能帮我们做个动画电影。”

回忆起当初，李庆用受刺激来形容所得到的答案。对方告诉她，这个IP是不可转化的，真人电影跟动画电影的逻辑结构，正反派设计，故事结构，都不一样。从真人电影到动画电影，或者小说到动画电影，里面的逻辑是不对的。

对方认为，重新编个故事来产生价值，就《狼图腾》这个案例而言，有没有这个小说，或真人电影，其实是无所谓的。如果要做狼图腾的动画电影，等于从零开始创作。《狼图腾》真人电影和小说，对动画电影没有加成作用。

单纯的小说不是IP，IP是有价值观，有识别度的东西。李庆最后不得不承认，这些东西狼图腾并不具备，或者说体现得不够明显。因此，虽然能做些相关得价值延伸，但是却很难进行大规模得价值扩容。

最初的雄心勃勃，被泼了一盆凉水。狼图腾虽然有内容，但没有形象;有理念，却没有识别度。真人电影的元素，不足够支撑商业价值上的大量延伸。应该说，虽然不能完全否认《狼图腾》的IP价值，但其商业价值链条的长度，的确有限。

她不甘心，重新做了番外篇的元素授权。问题是，额外设计的元素并未在电影里出现，虽然做了一整套形象和图库，但没有形成价值。因此，在电影外重新强化形象和元素，这种打补丁的举措并没有效果。

李庆后来这样总结：“元素是需要形象的，形象是带有价值观的，带有文化元素的，他是有自己的倾向性。这个形象除了外观以外，是有内容、有故事的，有内容群作为基础。狼图腾番外篇这种做法显然不具备。”

即便如此，《狼图腾》不能说是失败的，立足于原有的影片相关业务，也足够带来丰厚的营收，但在IP商业上的突破的确不曾达到预期。

经历了这几年的实际作业和对外的学习，在李庆看来，中国目前没有运作成很强势的IP，足以去影响大家的价值观。目前的环境下，中国的IP不那么好生成，她同时也认为，如果说没有也不对。

比如，《喜羊羊》、《熊出没》这些国内动画也有世界观，《巴巴拉小魔仙》做得也很成功，但它们都不是普适价值观，不足以长久而大范围地影响人群。

我问过她为何急着转型，至少现有的业务做得有滋有味的情况下。她说，现在的电影商业模式，就像是土匪打劫，来一个片子就劫一个，赚几千万应该没什么问题，做个植入和授权都可以挣钱。但这不是耕田的生态概念，不是一年一年有收成。但是IP商业可以，能像种果树一样去耕耘它。

要一根树，还是一片森林，李庆用行动作出了最好的回答。

运营成熟的IP，《哆啦A梦》

“创造IP，跟运营IP的能力是不同的，这两块我给了自己一个很准确的定位。”

《狼图腾》的IP商业运作，加上常年文化娱乐产业领域中的作业积累，的确给了李庆更多底气和自信。结合国内行业背景，她将IP商业分解为两部分，创作和运营。开始确立起自己的本土化IP思路。

国内目前的IP创作缺乏匹配的产业环境，IP的诞生土壤是十分的贫瘠。虽然近两年大到BAT，小到工作室，包括行业里数量繁多的文化娱乐公司，都开始大范围